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“新中式”服装火到“出圈”,“国潮”如何变热潮?

经济参考报 发布时间: 2024-05-18

        宋锦马甲搭配牛仔裤,衬衫配上马面裙,立领、云肩等元素“走”进日常着装……这个春夏,“新中式”服装持续走俏,成为国内消费市场的新现象。是什么造就了国风服饰的“流量密码”?“国潮”如何变热潮?记者走进一线市场、采访产业各方。


  火,服装市场“刮”起“国潮风”


  手工盘扣开衫、香云纱连衣裙……“90后”白领王女士的淘宝购物车里,加购了不少“新中式”服装。她说,去年至今,自己迷上了国风穿搭,几乎集齐了每一类当红潮品。“逛街出游都会选择‘新中式’来搭配,既时尚也有趣。”

  今年以来,“新中式”延续了火热的流行态势。行走在大街小巷,不时见到人们穿着各类国风服饰。在抖音、小红书等平台,“新中式”持续成为热门话题。快手电商数据显示,今年一季度,“新中式”风格商品订单量同比增长700%。汉服品类商品订单量同比增长近300%。

  “我们订单排到半年后,营收年复合增长率超100%。”马面裙制作技艺非遗传承人、“生活在左”品牌创始人林栖告诉记者,自己从2016年起进行马面裙制作和推广,当时一年销售仅十几件。短短几年,企业马面裙的年销量已达到近10万件。“市场发生很大变化。”她说,现在,品牌的客户不仅包括拥有较高消费能力的人群,更涵盖大量年轻人。

  承载厚重历史文化的宋锦,同样成为“新中式”服装的“顶流”。

  苏州上久楷丝绸科技文化有限公司生产车间,一匹匹图案精美的宋锦面料陆续下线。企业董事长吴建华介绍,市场需求激增,企业保持满负荷生产状态,织机扩展到百余台。预计今年8月,一天产能达到3000米左右。



  “国风服饰的‘出圈’与传统文化的火热紧密相关。消费者不仅为服饰买单,更认可其所承载的美学意义和文化价值,这是文化自信的直观表现。”中国服装协会专职副会长杨晓东认为,国风服装俨然成为行业的新赛道。“要抓住机遇让国风服饰更好走进市场和生活。”


  新,跨界融合解锁“流量密码”

  “新中式”服装火爆背后,有产业的新变迁。

  新设计,传统与现代有机融合——

  今天,从历史中走来的马面裙有着更多元的呈现:从长裙到八分裙、六分裙,长度的变化适应更多的场合;从厚实的毛织到轻薄的棉麻、真丝,质地的改良符合不同季节穿着场景的需求;图案、剪裁、色彩……正因融入越来越多的时尚元素,马面裙有了更好的可塑性。

  从旗袍到汉服,几乎每一件“爆款”的背后,都是对传统的重新演绎。“我们投入很多时间和金钱,收集了七八百种宋锦传统纹样,研究织造工艺,在此基础上进行创新,让其更符合现代人审美。”吴建华说。

  “‘新中式’服装是在传统与时尚间找平衡,在持续打磨、创新中,让中国风更有国际范。”服装品牌衡韵雅序董事长钱孟元认为。

  新科技,不断契合新需求——

  面料的革新提升了“新中式”的穿着体验。吴建华告诉记者,在通过电子提花机实现宋锦织造工艺现代化的同时,企业还进行了弹力宋锦等研发,提升面料的抗皱性、显色度和舒适度,让其更适应现代穿着。

  数字化的应用推动供给与需求有机衔接。通过大数据分析提升开发“爆款”的效率;时装发布采取“虚拟+现实”的模式;加快工业互联网应用,让柔性制造更普及……一系列实践正在业界展开。

  值得关注的是,不少企业加大与供应链伙伴的共研共创。从海宁许村到苏州盛泽,一些产业集群借助制造优势打造新IP,推动服装与文旅的融合。

  “‘新中式’很多‘玩法’和传统的服装产业并不相同。”业内人士认为,国风服饰将在跨界中拓展更多可能性。


  稳,守住内核让“国潮”持续成热潮

  “新中式”服装快速发展,但市面上也存在产品良莠不齐的现象。业内人士认为,随着产业规模扩张,更要注重提升品质,在净化市场环境、强化产业链协同等方面多下功夫。

  “我不担心宋锦没有市场,就怕会被做坏。”吴建华说,今年以来,市场出现不少仿品,虽外观相似,但工艺、面料等差别很大。企业在每块面料边上都织上品牌符号,以抵制仿冒等行为,还将研究高科技防伪手段,推动标准制定以及宋锦鉴定中心的筹备成立。

  “企业投入大量的精力研究产品和技术,一经粗制滥造,大量的劣质品出现,就破坏了正常的商业秩序,也不利于树立对文化的正确认知。”林栖建议出台政策推动标杆性品牌建设,同时健全相关规范,树立品质向上的价值导向。

  钱孟元认为,企业自身要有定力,要稳扎稳打,深入挖掘传统文化内涵,提升面料、色彩、工艺、结构等多种研发设计能力,从供给侧提供更多好的产品。

  不久前,工业和信息化部、商务部联合组织开展2024“三品”全国行活动,鼓励地方、行业协会、电商平台等协同赋能,支持线上线下销售平台对接重点生产企业,优先推送优质国潮品牌。

  “我们在几年前成立了国风服饰专委会,下一步还将对设计者加以专业引导,对产业集群加大扶持,从文化、产品、市场多角度联动,推动产业高质量发展。”杨晓东说。



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