国产服装品牌洗牌加剧 2021年谁能突破重围？

　　在去年8月发布的2020年中期财报中，佐丹奴的衰退趋势越发明显。其财报显示，2020年上半年，品牌销售额14.13亿港元，同比下跌44.4%，净亏损超1.5亿元。市值一度达到120亿元、拥有近万家实体店的拉夏贝尔在2020年相继传出被起诉、不动产被查封、一年换掉五位总裁等负面消息。虽已积极转型，旗下拥有Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH'IN五大品牌的美特斯邦威也没能重现往日光辉，在疫情冲击下，2020年前三季度亏损7.06亿元，同比下滑196.78%。曾创下销售纪录的达芙妮，在去年宣布退出实体零售；贵人鸟的创始人林天福则在去年10月传出被限制消费的通知，这让已经背负着巨额债务的贵人鸟公司形象更加雪上加霜。



 

　　事实上，随着十多年前国外快时尚品牌纷纷进驻国内，不少国产服装品牌迅速黯淡下来，其背后的隐患也随之爆发。H&M、Zara、优衣库等快时尚品牌以高性价比和实穿性，迅速在正处于消费升级的中国市场中占据一席之地，另一边厢，在国内深耕多年，拥有广泛消费群体基础的不少国产品牌却被年轻的消费群体抛弃了。不少如日中天的国产服装品牌开始集体老去。其中一部分还未从辉煌的过往中醒悟过来，一部分试图通过扩展品牌线、加强设计原创性重回巅峰，另一部分则逐渐在年轻消费群体中彻底失势。尤其是在过去的2020年中，疫情更是加速了这一进程。

　　2021年，国产服装品牌是否能突破重围，引领国潮？一些从低谷泥潭中重新崛起的品牌还是能够给我们带来启示。

　　安踏和李宁作为两个国内运动领域赛道中的常青品牌，它们也曾经陷入到缺乏竞争力和盲目扩张开店的困局之中，但它们各自选择的不同道路却让自己成功翻身。

　　李宁借助民族情怀和国潮IP，打破自己的天花板，并连续走上国际时装周。它彻底改变了“老气横秋”的设计，以街头潮流融合中国传统文化打开了新局面，市值一路飙升。2020年上半年的业绩显示，李宁净利润同比增加21.7%。此外，李宁还在去年11月宣布以1亿英镑收购英国鞋履品牌Clarks，扩展自己的品牌线。

　　与李宁不同，安踏走上了全球收购的资本之路。相继将FILA、Descente、Kolon Sport以及旗下拥有始祖鸟、Salomon的亚玛芬体育收入囊中。2020年上半年，安踏实现收入146.69亿元。在中国纺织服装股市市值百强中，李宁跻身前五，而安踏则位居榜首。

　　有业内人士认为，这些国产品牌的没落和再崛起，不过是市场变化的必经过程。它们所面对的问题，放在中国大部分本土服装品牌上都是适用的。而以李宁、安踏为代表的老牌崛起，以及一些国外快时尚品牌败走中国，实际上也说明了消费市场、消费习惯时刻都在发生着改变。只有抓住改变的机遇，洞悉消费者变化着的消费需求，才是服装品牌的生存发展之道。而中国距离拥有自己的优衣库，也还有一段很长的路要走。